The biggest missed opportunity of content marketing is playing it too safe”, zegt Ann Handley, één van de keynote sprekers op Content Marketing Fast Forward (CMFF) afgelopen 18 mei in de OBA Amsterdam. Ze vertelt dat bedrijven die gave, opvallende content willen maken risico’s moeten durven nemen om dingen anders te doen. Op dit moment produceren ze te veel content. “Iedereen is aan het rennen, aan het creëren en aan het distribueren, maar weinig bedrijven besteden tijd aan het ontwikkelen van echt goede content”, zegt ze in een interview met Marketingfacts.

Dat we minder content moeten produceren, en meer kwalitatieve content is duidelijk. Maar hoe krijg je dit voor elkaar als je in een organisatie werkt waar contentmarketing wordt uitgevoerd door het social team en alle andere afdelingen content willen inzetten voor andere doelstellingen? Het inrichten van je organisatie is dan ook de eerste voorwaarde om contentmarketing 2.0 te bedrijven.

Op CMFF sprak ik onder andere met social businessstrategen Jochem Koole en Fleur van Beinum en digital marketeer Diederik Martens over wat je als organisatie kunt doen om  contentmarketing naar het volgend niveau te tillen. Hieronder enkele inzichten.

Support en sturing vanuit het MT

Van Beinum: “Een contentgedreven organisatie begint met een geloof vanuit C-level in content om de passie, enthousiasme, trots en emotie van het merk en de producten te vertellen.”

Zonder buy-in van het management kun je als contentmarketeer geen stappen voorwaarts maken. Die support zit niet alleen in geloof in content, maar ook in het lef te kiezen voor een duidelijke positionering. Want het grote contentverhaal zou niet uit de koker moeten komen van degene die de social bureaus brieft, maar van het management. Bij een gebrek aan visie op het merk vanuit het management gaat de rest van de organisatie zwemmen. De een interpreteert het zus, de ander zo. En zo gaat het vervolgens ook met content. De ene keer vertel je het merkverhaal zus, de andere keer zo. En dan kom je terecht in diffuus storytelling.

Denk cross departementaal

Contentmarketing gaat over het schrijven van een goede strategie en het ontwikkelen van kwalitatief goede uitingen. Maar ook over de inzet van content bij SEO, paid media, offline kanalen, inrichting van je website, e-mailmarketing, je interne communicatie, et cetera.

“Contentmarketing is niet alleen de taak van marketing. Klanten, fans en geïnteresseerden ervaren jouw merk over de diverse kanalen”, zegt Van Beinum. Contentmarketing loopt daarom dwars door de organisatie heen. Op je eigen eilandje content bedrijven heeft dus niet (meer) zoveel zin. Creëer interne teams voor specifieke projecten. Handig dat we tegenwoordig hiervoor met apps als Slack of Microsoft Teams kunnen werken.

Zet techniek in

Hoewel het devies van Handley is om een stap terug te doen in contentproductie, zien we dat bedrijven juist nu een stap vooruitzetten om content gesegmenteerd te verspreiden onder verschillende doelgroepen. Elke prospect heeft immers zijn eigen unieke buyer journey met z’n eigen contentbehoeftes.

Martens: “Ons doel is om elk stukje content via het juiste kanaal op het juiste moment naar de juiste persoon te krijgen. Daarvoor heb je veel content nodig. Maar dat is handmatig niet meer te doen.” De oplossing volgens hem: Zet technische middelen in zoals marketing automation. Maar dit uitrollen is volgens Martens de volgende uitdaging. Want wie beschikt binnen de organisatie over de expertise, budget en tijd?

Pak verantwoordelijkheid

Als het social team verantwoordelijk is voor content op de sociale kanalen, wie is dan verantwoordelijk voor diezelfde content op de website? Wie is ‘story owner’ oftewel, eigenaar van een specifiek verhaal dat je wil vertellen op verschillende kanalen? Zijn we kanaalverantwoordelijk of gezamenlijk verantwoordelijk voor de doelstelling van content? Het is geen eenvoudige opdracht, maar duidelijkheid over rollen, taken en processen is dé sleutel om mensen zelf verantwoordelijkheid te laten nemen over het succes van content.

Ga proeftuinen

Is jouw baas nog niet overtuigd van contentmarketing, heb je weinig steun of mis je draagvlak? Begin dan klein. Noem het een pilot of proeftuin. Koole: “Het doel van zo’n pilot is om te leren wat werkt en te meten wat de inspanningen opleveren. Hiermee maak je een business case waarmee je meer draagvlak en ruimte voor een volgend, groter project creëert.”

Een voorbeeld van zo’n proeftuin werd in de middag gepresenteerd door Vodafone. In hun zoektocht naar het betrekken van jongeren bij het merk, gaven ze YouTube-creator Bardo Ellens (Banjomovies) de vrije hand een video te produceren. Dit resulteerde in zeer opvallende videocontent, waarbij Bardo zélf (en niet Vodafone) bepaalde hoe hij het merk in zijn video gebruikte. De video genereerde een sterk positief sentiment rondom het merk, een groot bereik (+214.467 views) en veel engagement. Een teken dat ze op de goede weg waren om jongeren op deze, voor Vodafone nieuwe en wellicht onorthodoxe, manier te bereiken.

Deel kleine successen

De vraag “wat is de roi van contentmarketing?” blijft terugkomen. Want nog steeds blijft het voor veel bedrijven gissen of hun YouTube video’s, Facebookposts of blog heeft bijgedragen aan sales. Van Beinum: “De roi sec van contentmarketing inzichtelijk maken is lastig. Een vraag die je jezelf beter kunt stellen is: hoeveel draagt thought leadership bij aan mijn sales?”

Van Beinum deelt nog een gouden tip voor iedereen die moeite heeft met het delen van statistieken van content met de rest van de organisatie. Haar advies: knip en plak je belangrijkste resultaat als afbeelding in je mail, Whatsapp of Slack. Collega’s, in welke laag van je bedrijf ook, hebben geen tijd om veel resultaten door te nemen. Houd het daarom simpel en deel de opvallendste resultaten in korte berichten.

Het thema van de CMFF was “Getting Content Marketing Done”. Maar waar het bij bedrijven dus vooral aan schort is dat ze geen risico’s durven nemen om echt het verschil te durven maken. Dé perfecte contentorganisatie bestaat niet, maar een organisatie met top-down managementsupport voor contentmarketing in combinatie met leergierige marketeers die proeftuinen, zal snel stijgen op de ladder van contentmarketing.

Dit artikel is ook verschenen op Marketingfacts.