Marketing is de kunst van het verleiden. Een interview met Amerikaanse psycholoog Dr. Robert Cialdini, goeroe op het gebied van verleidingstechnieken en auteur van bestsellers over beïnvloeding. ‘Het is belangrijk om niet slechts één persuasieve techniek te hebben.’

Cialdini beschrijft in zijn boek “Influence” zes universele principes van overtuiging (zie ook het kader onderaan dit artikel). Hoekstra en Weima spraken met Cialdini over de toepassing van deze principes in de digitale en sociale wereld. Hoe universeel zijn ze?

Voor je onderzoek naar beïnvloedingstechnieken ben je drie jaar undercover geweest bij diverse bedrijven en organisaties. Dat is niet mis.
‘Klopt. Ik heb meegedaan aan verschillende trainingsprogramma’s om mensen te overtuigen iets te doen. Niemand wist wie ik was. Ik heb geleerd auto’s en verzekeringen te verkopen en donaties op te halen voor goede doelen. Hieruit ontstonden zes universele principes van overtuigen: wederkerigheid, sociale bevestiging, consistentie, sympathie, autoriteit en schaarste.’

Je noemt deze basisprincipes universeel. In hoeverre verschillen deze principes binnen de digitale en social media wereld van de ‘echte’ wereld?
‘Dat is een goede vraag. Ik noem ze universeel omdat de principes toepasbaar zijn in de meest uiteenlopende situaties en omstandigheden. Ook binnen digitale communicatie. Het vraagt alleen om een andere aanpak. Onderzoek heeft aangetoond dat als we via e-mail onderhandelen de kans 30 procent is dat we geen bevredigende oplossing vinden. Deze 30 procent daalt naar zes procent als er sprake is van een verhoogde sympathie voor de persoon waar we mee onderhandelen. Dit bereik je door eerst informatie over elkaar uit te wisselen; door vragen te stellen over hobby’s, interesses, achtergrond en ga zo maar door. Dus het basisprincipe sympathie hoeven we alleen maar te integreren in de digitale communicatie, zoals we dit ook doen bij andere sociale interacties.’

De belangstelling voor influencer marketing neemt toe; merken hebben steeds meer de neiging aandacht te besteden aan mensen die zeer invloedrijk zijn. Dit werkt sociale discriminatie in de hand. Wat vind je hiervan?
‘Ik zie waar je naar toe wilt. Maar ook hier geldt dat dit fenomeen niet anders is dan in andere sociale interacties. Je herinnert je vast wel bepaalde personen van je basisschool die invloedrijk waren. Dit zijn personen die alle aandacht op zich vestigen. Met de huidige technologieën is het voor marketingorganisaties mogelijk om die invloedrijke personen te identificeren in netwerken die marketeers niet kennen. We kunnen een effectieve marketingstrategie loslaten op invloedrijke personen om de kennis, houding of gedrag van een heel netwerk te veranderen. En hier komt het beste gedeelte: de meest invloedrijke mensen in een bepaald netwerk worden op hun beurt ook beïnvloed door hun eigen netwerk. We hoeven ons dus niet alleen te concentreren op één individu. We kunnen deze persoon ook beïnvloeden door anderen om hem heen te beïnvloeden. Dat democratiseert het proces.’

Op dit moment richten grote merken hun aandacht op het verzamelen van zoveel mogelijk likes op Facebook. Is er een psychologische reden waarom merken bezig zijn met het universele principe van sympathie?
‘We gaan liever met mensen om die we kennen en leuk vinden. Nu kunnen we middels de like-knop op Facebook zien hoeveel vrienden hebben aangegeven dat ze een bepaald merk of service leuk vinden. We praten hier niet over het principe van sympathie maar over sociale bevestiging. Als mijn vrienden aangeven dat ze een merk leuk vinden kan ik ertoe besluiten dat het merk ook goed bij mij past. Digitale en de sociale media hebben een revolutie teweeggebracht in de zes principes van overtuiging. Kijk bijvoorbeeld naar reviews op Amazon.com.’

Het is gemakkelijker mensen te beïnvloeden als je een inspirerend merk bent zoals Apple of Mini. Welke tips kun je marketeers geven die werken voor merken met een lage betrokkenheid, zoals een tandpasta of een verzekeringsmaatschappij?
‘Wat inspirerende merken in hun voordeel hebben is de geassocieerde opwinding die je voelt bij het merk. Ze hebben energie gekoppeld aan het merk. Wat tandpastamerken of verzekeringsmaatschappijen moeten doen is diezelfde opwinding creëren in hun markt. Schaarste is één van de zes principes die meer opwinding dan elk andere principe creëren. Vertel mensen dat dit de enige plek is waar ze een bepaald product kunnen krijgen. Het idee dat je iets misloopt veroorzaakt opwinding, want je wilt het hebben.’

Wat is de meest voorkomende fout die marketeers maken met betrekking tot de beïnvloedingsprincipes?
‘Een collega van me gaf een keer een mooi voorbeeld. Hij is marketingprofessor aan de Universiteit van Florida in de Verenigde Staten. De laatste zestien jaar van zijn leven is hij op zoek gegaan naar de meest effectieve beïnvloedingstechniek. Ik zag hem op een conferentie, hij keek me aan en zei: ‘Ik heb het gevonden. Ik heb de meest effectieve beïnvloedingstechniek gevonden’.’

En wat was het?
‘Het is belangrijk om niet slechts één persuasieve techniek te hebben. Dat is namelijk de fout die de meeste marketeers maken. De juiste aanpak is om binnen elke situatie te bekijken wat er gebeurt en wat er aan de hand is. Beoordeel dan welk principe het meest logisch bij de situatie past. Kun je het principe van schaarste gebruiken? Doe het. Kun je gebruik maken van een autoriteit? Doe het. Kun je sociaal bewijs toevoegen? Doe het. Dát is de sleutel.’

Door welk principe word je zelf het meest beïnvloed?
‘Het principe dat het meest effect op mij heeft is degene die ik wederkerigheid noem. Het idee van dit principe is dat als iemand iets aan me geeft, ik me verplicht voel om iets terug te geven. Een goed voorbeeld is het Manderin Oriental Hotel in Hong Kong dat ik meer dan elk ander hotel aanraad om te bezoeken. Ik was daar als spreker op een conferentie en de organisatie had een mooie penthouse suite voor me geregeld. Ik ging naar mijn kamer om een briefje te schrijven naar een vriend in de Verenigde Staten en ik opende de bureaulade. In plaats van een envelop met het adres van het hotel erop, vond ik mijn naam in gouden letters geschreven op de envelop.’

Alle verwachtingen overtroffen!
‘Precies! Ze lieten iets gepersonaliseerd voor me achter. Het was niet iets dat gericht was op een promotie voor het hotel of een andere reclame-uiting. Het was voor mij persoonlijk. Het is niet alleen wat mensen aan je geven, het is wat mensen aan je geven dat direct aan je behoefte appelleert. Aan wie je bent. Dat is wat me elke keer weer raakt. Ik ben nooit gestopt met het geven van aanbevelingen voor dat hotel.’

Dr. Robert Cialdini is expert op het gebied van beïnvloedingstechnieken. De hoogleraar aan de Universiteit van Arizona is gespecialiseerd in de psychologie van het overtuigen en heeft verschillende bestsellers op zijn naam staan. Onlangs heeft Cialdini veel aandacht gekregen van marketeers en reclameprofessionals rondom zijn boek “Influence”. In dit boek beschrijft hij zes universele principes van beïnvloeding. Kenmerkend is dat ze door hun eenvoud goed te begrijpen zijn en door iedereen toepasbaar.

De zes principes van overtuigen volgens Cialdini
1. Wederkerigheid: Als mensen iets krijgen zijn ze vaak ook geneigd om iets terug te geven. Voorbeeld:
gratis producten bij een abonnement.
2. Sociale bevestiging: “Als anderen het goed vinden, dan zal het wel goed zijn”. Dit principe gaat uit van de mens als kuddedier, we baseren onze mening op de mening van de meerderheid. Voorbeeld: een rating van een vakantieadres op een reiswebsite.
3. Consistentie & commitment: Zorg ervoor dat mensen een eerste toezegging doen, om vervolgens stapsgewijs te bouwen aan een relatie met de consument. Voorbeeld: bezoekers op JA laten klikken om abonnee te worden van de nieuwsbrief.
4. Sympathie: We gaan liever met mensen om die we leuk vinden. Wees geïnteresseerd, sympathiek en empathisch als je iets van een ander gedaan wilt krijgen. Voorbeeld: nodig de consument uit voor een speciaal event.
5. Autoriteit: Mensen zijn geneigd een autoriteit eerder te geloven dan een uitspraak van een kind. Voorbeeld: een prominente blogger die een positieve review over een product schrijft.
6. Schaarste: De nadruk van dit principe ligt op exclusiviteit en een dreigend tekort. Mensen houden niet van het gevoel iets te missen. Voorbeeld: de beperkte oplage van de nieuwste iPhone.

Dit interview kwam tot stand i.s.m. Klaas Weima. Het artikel is ook te lezen op Marketingonline.