Vandaag staat hij op Marketing Pioneers, gisteren sprak hij tijdens de breakfastsessie van Energize: Ken Segall, één van de bedenkers van de legendarische Think Different campagne van Apple. Segall nipte aan zijn koffie, at een croissantje en gaf een inspirerende presentatie rondom het thema van zijn nieuwe boek: “Insanely Simple”.

Als je de naam Ken Segall laat vallen zal niet iedereen direct weten over wie het gaat. Maar als je het hebt over de Think Different campagne van Apple dán spitsen de oren van iedere marketeer. Ken Segall was als creative director bij Chiat\Day jarenlang verantwoordelijk voor de grote Apple campagnes. Segall is ook de man die Steve Jobs overtuigde om de “i” in de Apple productlijn toe te voegen. In zijn boek “Insanely Simple” beschrijft Segall tien elementen van eenvoud die ervoor zorgden dat Apple zo succesvol is geworden. Het boek geeft ook een interessant kijkje in de keuken van Steve Jobs; geschreven met humor, brutaliteit en boordevol anekdotes.

Keep it simple

Gekleed in een zwarte broek, een donkergrijze trui en een zwart colbert doet Ken Segall gelijk denken aan Steve Jobs.. Ook qua presenteren lijken ze op elkaar: rustig, informeel en vooral…simpel. Hij ondersteunt zijn verhaal met slechts een paar slides waarop weinig tekst staat maar wel telkens één heldere boodschap: focus en keep it simple.

Segall houdt van anekdotes, hij vertelt uitgebreid over zijn samenwerking met Jobs en voelt aan dat zijn publiek hier alles over wil weten. Toch leidt dit ertoe dat Segall niet zijn eigen verhaal vertelt, maar vooral dat van Jobs. Dat is jammer, want op die manier komt zijn werk en visie niet helemaal tot z’n recht. We horen des te meer over het succes van Apple. Dit is natuurlijk onlosmakelijk verbonden aan Segall zelf en eerlijk is eerlijk: het verhaal is erg inspirerend.

Het succes van Apple

Hoe kan het dat Apple zo succesvol is geworden? Segall haalt in zijn presentatie verschillende punten aan en illustreert deze met anekdotes over Steve Jobs.

  • Denk klein

Waar volgens Segall iedereen de mist in gaat zijn de complexe processen waarin we vaak werken: “Apple heeft ook processen, maar deze zijn klein. Bovendien mag het proces nooit belangrijker worden dan het idee”. Jobs zorgde ervoor dat hij bij iedere beslissingsronde aanwezig was zodat een idee nooit aan het eind van het proces gesneuveld zou worden. Hij ging voor het beste idee, de route ernaar toe vond hij minder belangrijk.

  • De valkuilen van het proces

Werk in kleine groepen met slimme mensen. Jobs was geen voorstander van meetings met veel mensen en mooie presentaties. Hij was hierin heel duidelijk, soms zelfs brutaal. Als je niet iets in te brengen had in een meeting werd je door Jobs er zonder pardon uitgezet. Segall kan zich helemaal vinden in dit standpunt; bij grote meetings is hij geneigd mensen te tellen zodra het saai is. Hij is een keer tot 39 gekomen. Ondenkbaar bij Apple.

  • Focus maar zonder focusgroepen

Jobs geloofde niet in focusgroepen. Het testen van marketingideeën bij consumenten vond hij onzin, het was de taak van het bureau om goed werk te maken. Daar betaalde hij ze voor. Ook zag Jobs niets in het betrekken van consumenten bij productinnovaties. Segall: “Het klink misschien gek maar Steve gaf er niets om wat consumenten dachten. Het was niet hun taak om nieuwe producten te verzinnen, dat was de taak van Apple”. Hij geloofde wél in focus aanbrengen; alles minimaliseren naar de essentie. Begin met een goed idee en haal daar de lagen van af totdat je een nog beter idee hebt.

  • Aandacht voor detail

Segall noemt Jobs “master in detail”. Jobs gaat hierin zelfs zóver dat hij de controle over zijn emoties kon verliezen als hij een detail opmerkte dat niet klopte. Segall vertelt over een telefoongesprek met Jobs over een afbeelding van een keyboard. “Volgens Jobs hadden we niet de juiste kleur blauw gebruikt in de afbeelding. Hij raakte hier zo van over zijn toeren dat ik het moest ontgelden. Jobs schreeuwde hard: ‘You ruined it. You fucked me. You fucked me!!’” Voor Segall liep het goed af; de kleur blauw werd aangepast en Jobs was dolblij met het resultaat. “Werken met Jobs was als een rit in een achtbaan: het ene moment was hij brutaal en buiten zinnen, het andere moment was je zijn held”.

  • Houd de boodschap klein

Probeer zo weinig mogelijk te communiceren in je uitingen. Segall illustreert dit punt met een anekdote over Lee Clow, baas bij Chiat\Day, en Jobs. Clow wilde Jobs overtuigen om de boodschap zo klein mogelijk te houden. Hij scheurde een vel papier tot 5 propjes en gooide één naar Jobs. “Dat is een goede advertentie”, zei Lee omdat Jobs het stuk papier gemakkelijk kon vangen. Vervolgens gooide Clow de resterende propjes papier naar Jobs. Hij ving er geen. “Dat is een slechte advertentie”, zei Clow. 1-0 voor Clow.

  • Focus van begin tot eind

Focus aanbrengen in je verhaal over je merk begint bij het begin: de naam. Segall noemt de verschillende namen van Toshiba’s computer: Qosimio, Satellite, Portégé. Eén blik op de namen roept al gelijk verwarring op. Het devies van Apple luidt ook hier: houd het simpel. Vandaar ook maar twee namen voor Macbooks: Macbook Air en Macbook Pro.

Think Different

Natuurlijk waren we ook nieuwsgierig naar de betrokkenheid van Segall bij de verschillende Apple campagnes. Tot zijn grote spijt is de slogan ‘Think Different’ bedacht door een art director uit zijn team, niet door hemzelf. Hij verklaart het succes van de campagne door zijn authenticiteit. “We hadden niet meer te zeggen dan dat”, zegt Segall, “Apple was net gered uit een faillissement, Apple leefde weer”. Dat de boodschap van de campagne zo diep geworteld was in Jobs persoonlijkheid bleek wel toen zijn 10-jarige dochter op zijn herdenkingsdienst een paar weken naar zijn overlijden een gedicht wilde voordragen. Het was de tekst uit de Think Different campagne. “Toen we dat hoorden moesten we allemaal huilen”.

“i”Mac

De naam iMac was niet zomaar geboren. Jobs had al een naam in zijn hoofd: MacMan. “Hoe briljant iemand ook kan zijn, soms kan een persoon een voorkeur hebben voor een bepaalde naam ook al is deze naam niet goed”. Segall vond MacMan teveel lijken op Walkman van Sony of op het computerspel Pac-Man. Segall en zijn team kwamen met tegenvoorstellen waaronder de iMac. Jobs was niet overtuigd. Ook in volgende meetings waarin iMac naar voren werd geschoven was Jobs niet enthousiast. Zijn woorden: “I don’t hate it this week, but I don’t like it either”. Toch peilde Jobs de naam met de mensen binnen zijn kring en ging hij daarna overstag.

Segall werkt nu niet meer voor Apple maar draagt het merk nog steeds een warm hart toe, “Ik heb mijn aandelen nog niet verkocht”. Hij gelooft nog steeds heilig in Apple, ondanks dat het nu minder goed gaat. “De waarden die Steve Jobs aan Apple heeft gekoppeld bestaan nog steeds. Maar je weet nooit hoe de wereld verandert. Het is logisch dat we de mensen niet meer verbazen met de introductie van de nieuwste iPhone. Dan moet je echt met een nieuw product komen. Maar de mensen weet wel waar Jobs voor stond. En die waarden leven nog steeds”.

Dit artikel is ook geplaatst op Marketingfacts.